18.12.2017 |
L’emballage, un outil de marketing de contenu dans l’e-commerce

Le secteur de l’e-commerce explose. En 2017, eMarketer, la plateforme spécialisée en analyse de données business et marketing digital, estimait que les ventes globales de l’e-commerce de détail devaient augmenter de 23.2% pour atteindre 2.29 trillions de dollars en 2017. D’ici la fin d’année, les ventes en e-commerce devraient représenter un dixième des ventes de détail mondiales.

Chaque jour, de plus en plus de consommateurs se font livrer leurs achats en ligne directement chez eux : le rôle de l’emballage doit évoluer en fonction de ces nouveaux usages. L’emballage n’est plus seulement là pour protéger les contenus, il offre aussi une opportunité de communiquer directement avec ses clients. Cela fait de lui un outil de marketing de contenu à part entière. Mais comment l’emballage peut-il influencer positivement l’expérience d’une marque ?

#1 Le frisson au moment de l’ouverture du colis

Designé par Freepik

La réception des achats est toujours un moment excitant pour les consommateurs. Certains n’hésitent pas à partager en live ce moment sur leurs réseaux sociaux tels que Instagram ou YouTube. Pour les marques, le moment de l’ouverture du colis est la première interaction physique avec ses clients, il ne faut donc pas sous-estimer le pouvoir des emballages.

L’expérience a un rôle moteur dans les habitudes d’achat des Millennials. Il a été estimé que 70% d’entre eux ont « peur de manquer quelque chose » appelé aussi FOMO (acronyme de l'anglais « Fear of Missing Out »). Il s’agit d’un phénomène d'anxiété sociale caractérisé par la peur constante de manquer une nouvelle importante ou un événement quelconque, donnant une occasion d'interagir socialement. Ces consommateurs attendent souvent que cette expérience d’ouverture et d’utilisation de leurs achats correspondent à leurs valeurs personnelles et à leur façon de vivre. Les consommateurs d’aujourd’hui souhaitent ressentir une connexion émotionnelle avec les produits qu’ils achètent.

Pour les marques, l’emballage est un puissant outil pour partager leurs valeurs et accroitre la notion de fidélité. Les marques peuvent s’en servir comme d’un véritable support pour communiquer sur les bénéfices et origines de leurs produits, directement à leurs consommateurs. Ne pas utiliser l’emballage est une occasion manquée pour les marques de créer de l’engagement avec leurs consommateurs en améliorant leur expérience.

 

#2 Conseils et tendances

Voici 3 conseils pour créer de l’engagement grâce aux emballages.

  1. Améliorer le quotidien en incluant une activité à réaliser avec l’emballage : en ajoutant une description ou un ustensile, l’emballage peut remplir une toute autre fonction et répondre à un besoin particulier. L’engagement peut être aussi simple que ça.
  2. Stimuler tous les sens à travers une approche créative basée sur le « voyage », sans en faire trop bien sûr. Sortir un produit de son emballage revient presque à retirer des vêtements petit à petit. Entourer le produit de plusieurs couches, ajouter un son particulier, une senteur, travailler la forme, la texture et le toucher peuvent créer une expérience mémorable permettant à la marque de se distinguer.
  3. Rendre ça fun ! Un emballage bien pensé propose plusieurs possibilités pour « gamifier » le marketing. Par exemple, les QR-codes permettent aux consommateurs de trouver davantage d’informations sur le produit ou encore de partir à la recherche de bons plans sur internet. Egalement, en se connectant à l'Internet des Objets (IdO), les marques peuvent engager des consommateurs plus jeunes. L’IdO est une extension numérique des éléments et des lieux issus du monde physique. Par exemple, les libraires ont développé les systèmes d’abonnement pour augmenter les ventes des livres pour enfants. Cela permet aux enfants de vivre une expérience de lecture améliorée avec des cadeaux qui arrivent chez eux chaque mois ou chaque trimestre. Les QR codes permettent aux lecteurs d’accéder à du contenu digital exclusif.

Ces tendances montrent à quel point les marques peuvent transformer l’ouverture d’un simple colis en une expérience à la fois gratifiante, enrichissante et inoubliable. En sortant des sentiers battus, les marques peuvent délivrer des messages puissants aux consommateurs et construire des liens émotionnels forts. 

#3 Les inconvénients

La croissance de l’e-commerce et ce nouveau phénomène d’ouverture de colis ont aussi un inconvénient : il provoque plus de gaspillage par l’utilisation massive de matériau d’emballage. Selon le rapport de 2017  « Tendances émergentes pour 2019 des produits d’emballage à base de papier » d’APP, seulement 18% des consommateurs américains pensent que le shopping en ligne est meilleur pour l’environnement que le shopping en magasins.

Dans ces conditions, comment faire en sorte que l’emballage ne devienne pas la source d’une mauvaise image de marque pour les consommateurs plus soucieux de l’environnement, et conscients de la pile de déchets générée par leurs achats ?

La réponse est claire. Un emballage de qualité est essentiel pour le parcours client dans l’e-commerce mais il ne faut pas en faire trop. Par exemple Zara, avec son concept « Boxes with a Past »,  réutilise jusqu'à 5 fois les boites en carton. Les marques peuvent optimiser la quantité de matériel d’emballage nécessaire et réduire leur empreinte carbone avec des solutions durables en utilisant un emballage à la demande et de taille adéquate.

Les ventes e-commerce de détail progressant chaque année, les marques doivent saisir cette opportunité, sans négliger le développement de solutions d’emballage plus durables.

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