QUELLO CHE LA MENTE NON PUO’ VEDERE. IL PACKAGING MULTISENSORIALE

di Laura Barreiro

Catturare l’attenzione del consumatore: una vera e propria sfida per tutti i brand contemporanei, che si trovano a dover fare i conti non solo con le esigenze basiche del consumatore stesso nella scelta del prodotto da acquistare, ma anche con quelle che la comunicazione e la pubblicità di prodotto hanno fatto nascere in lui. Da qualche tempo, infatti, si tende a parlare di marketing esperienziale, un concetto teorizzato dal professore della Columbia University, Bernd Schmitt, alla fine degli anni ’90. L’approccio che sta alla base di questa corrente, che sta diventando sempre più importante nella comunicazione di prodotto, si orienta più sull’esperienza di consumo che sul prodotto in sé. Obiettivo della strategia di marketing che sottenderà a un prodotto, allora, sarà trovare l’esperienza, unica e immersiva, che valorizzerà al meglio la fruizione del prodotto stesso da parte del consumatore in target. Nel contesto di un’esperienza di consumo che coinvolga davvero il consumatore ad un livello molto superiore a quello nel quale, semplicemente, vengono soddisfatti i bisogni primari, un ruolo fondamentale lo gioca la confezione in cui il prodotto viene presentato: il packaging può essere un fattore chiave nel coinvolgere davvero tutti i sensi, non solo la vista, e andare a cogliere quello che gli occhi, da soli, non possono vedere. Ma cosa si intende per packaging esperienziale? Un ottimo esempio viene citato dallo stesso Schmitt: si tratta della mitica scatola dei gioielli Tiffany&Co. Il professore, nel suo libro Marketing esperienziale, afferma infatti: “È successo più di una volta che qualcuno abbia messo un regalo, comprato da qualche altra

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